Габриел „Коко“ Шанел стои пред напълно чиста маса, заобиколена от няколко празни чаши на рафтове, извито стъклено научно оборудване и 10 флакона, пълни с жълти и кехлибарени течности, номерирани от 1 до 5, след това от 20 до 24. Всеки от тях е вариация на две посоки на тема, която скоро ще промени историята на аромата, културата, модата и маркетинга за 100 години напред.

Шанел подушва всеки един, бавно и методично. Лицето й остава строго като лабораторията, в която стои, с изключение на момента, в който за първи път вдишва флакон номер 5. Тя прави нещо, с което не беше толкова известна- тя се усмихва.

Легендите по-късно ще разказват или за сбъркан лаборант, за лош почерк или за математическа грешка, която случайно е причинила масово предозиране на нова съставка по това време, наречена алдехид, в същия този флакон. Както при голяма част от скритата история, превърнала се в митология на този парфюм, невъзможно е да се провери дали това наистина е вярно или не.

Парфюмеристът Ернест Бо (1881–1961)

Въпреки това сме склонни да вярваме, че наистина не е така, защото от другата страна на тази маса беше Ернест Бо, невероятно опитен и вече завършен руски парфюмерист, който избяга във Франция след Първата световна война, тъй като хвърли подкрепата си зад не -Руски съюзници по време на необходимия му военен мандат и след това вече не можеше да се върне в Москва.

Преди да бъде призован да служи, той вече е бил парфюмерист за една от най-влиятелните парфюмерийни къщи в царска Русия, официални парфюмеристи към руския кралски двор, A. Rallet and Company, по-късно закупена от френската парфюмерийна фамилия Чирис – където Франсоа Коти сам беше тренирал. Такава елементарна грешка в един флакон едва ли би останала незабелязана от такъв технически опитен парфюмерист, украсен и прецизен лейтенант.

Обратно в Русия, Бо вече има зад гърба си международен успех, Le Bouquet de Napoléon (1912) и го последва друг парфюм, Le Bouquet de Catherine (1913), след Екатерина Велика, за да отпразнува 300-годишнината годишнина на династията Романови. Това беше брилянтен, смел парфюм, използващ масивни дози от букет от цветя, нови, иновативни молекули и материали, с които малцина се осмеляваха да работят по онова време.

Дори идеята за букет беше новаторска, тъй като уважаваните хора носели само изискани солифори, нежни парфюми, базирани на една флорална нотка – роза, теменужка, лавандула – и със сигурност не опияняващи букети. Ухаещи, сладки, знойни цветя като жасмин, иланг-иланг и тубероза бяха абсолютно изключени и запазени само за любовниците и кабаретните певици, ако дори те биха се осмелили. Самата Габриел Шанел имаше дълги мандати и на двете роли в живота си.

Le Bouquet de Catherine, колкото и иновативен и брилянтен да беше, беше пълен провал. Германия и Русия са били в интензивен конфликт по време на Първата световна война и се предполага, че тъй като този парфюм е кръстен на руска императрица, родена в Германия през 1914 г., по времето на силни антигермански настроения, той наистина не се е изкупил от рафтовете. Очевидно надявайки се, че това е просто неудачно име за времето, заглавието на парфюма по-късно е променено на Rallet No. 1, най-вероятно около или след Руската революция, в последните фази на Първата световна война.

Също така в неспокойна, запазена лаборатория в този ден през 1920 г. вероятно е бил Дмитрий Павлович, който по това време е бил новият любовник на Шанел, и руски велик княз, който сега живее като лишен от изгнание, един от многото наричани белите руснаци през новооткрито обедняване на френска земя. Няма съмнение, че дори някой толкова непоклатим като Шанел беше пленен от тъмните му очи и смайващата история, тъй като той беше убиецът на Распутин и всичко останало.

Габриел Шанел и великият княз Дмитрий Павлович Романов

 

Кой знае колко дълго, докато Шанел слушаше пищни истории за руски кралски особи и дръзки убийства, Дмитрий най-вероятно увлечено се вслушваше в грандиозните идеи на Шанел за характерен аромат, който ще промени всичко. Дмитрий идва от прочутия парфюмиран кралски двор, израства заобиколен от екстравагантни аромати, до които малцина могат да се докоснат. Ако Шанел успееше да извади на бял свят своята величествена бутилка, тя щеше да бъде един от само тримата дизайнери по това време, които някога са правили такъв. И никога досега такова модерно име не е било директно върху бутилката.

Проверимата история отново е многоточие за това как Шанел и Ернест Бо са се срещнали, но това вероятно е било чрез най-простото действие - подарък на бутилка парфюм.

Новата фабрика на Chiris, разбира се, беше точно над хълмовете в Кан. Госпожица Коко Шанел с това също щеше да бъде надарена с енигматичен парфюмерист.

Оставаше само официална среща и Шанел да убеди Ернест Бо да направят нещо неправдоподобно екстравагантно и ръбато. Вероятно той веднага разбра, че тя е напълно сериозна. Дотогава тя беше модно име, с което трябваше да се съобразява.

И така, през 1920 г., там пред нея, в тиха лаборатория, след целия този съдбоносен резултат, имаше флакон с етикет № 5. Спечелвайки рядката усмивка на Шанел, според слуховете, избрана за късмет на 5, и техническата мощ, изложена в тази малка извадка, дяволски добре би се създала история.

Кажете здравей на алдехидите

Но всъщност защо хората още не спират да говорят за този аромат? Наистина ли е толкова невероятно?

Ароматът е дълбоко личен и няма тема, която да пада по-трудно в сферата на мнението, но няколко неща са неоспорими за Chanel No. 5. Смелостта и сръчните технически умения, които Бо използва по това време, и насърчението на Chanel да продължи напред и по-нататък отвъд границите, за да направи нещо, което никога преди не е било подушвано, бяха ключовете, които освободиха това чудовище на бял свят. Част от това се дължи на готовността както на Chanel, така и на Beaux, да прегърнат дълбоко модерността и голяма част от това е в онези луди малки молекули навсякъде около нас: алдехидите.

Алдехидът се счита за синтетична молекула, но това не е напълно точно. По принцип алдехидът е молекулярна средна точка в процеса, при който алкохолът се превръща в киселина. Звучи сложно, но наистина е лесно да си го представите. 

Брилянтно през 1903 г. химиците Джордж Дарзенс и Е. Е. Блейз измислят как да спрат времето и да изолират такива алдехиди.

Химик Огюст Жорж Дарсенс (1867 – 1954)

 

Между другото, онзи алдехид, който се появява в процеса на разграждането на етанола в любимата ви вечрена чаша – ацетилалдехид – е онази отвратителна молекула, отговорна за хаоса, който алкохолът причинява на тялото ви и води до махмурлук на следващия ден.

Алдехидите са навсякъде и по този начин миришат като почти безкрайни неща от изгасени свещи до цитруси, кокос, канела и бор. Но много от тях правят нещо друго с носа ни. Те стимулират тригеминалния нерв, което е начинът на носа ви да изпитате усещането за „повдигане“, за „чисто“, за горещо и студено, „мириса“ на простор, да излезете в руска тундра от чист, бял сняг и да вдишвате .

Тук се крие блясъкът на Ернест Бо и Chanel No. 5. Известно е, че Chanel не иска да пести средства за този парфюм. Ако рядък флорален екстракт струва огромна цена, на Бо ще бъде казано, че точно това трябва да добави повече. Това доведе до масивен букет от плътен жасмин от Грас, пронизваща роза от сентифолия, капещо сладък и скандален иланг-иланг и свято, тежко сандалово дърво – само за да назовем няколко.

Бо използва тези алдехиди, за да създаде повдигане, блясък и чисто пространство между големи дози изключително плътни съставки. Колкото по-пищен, похотлив жасмин би трябвало да добави, толкова повече щеше да балансира с усещането за покритите със сняг хинтерланди, които бе прекарал толкова дълго, разпитвайки затворници в студени бели стаи.

Тогава Chanel No. 5 е два различни букета, единият от дълбоки, капещи, забранени натурални вещества и един, съставен от специфични пропорции на специфични алдехиди, за да създаде пространство, където тези алени цветя могат действително да дишат и да цъфтят. Той е толкова чувствен, колкото приглушените светлини на кабарето, в което Шанел е прекарала зряла възраст, пеейки, и чист като изтърканите стени на сиропиталището, в което е прекарала детството си. Във флакон № 5 тя имаше своя аромат и нейната история. Същото направи и Ернест Бо.

Но най-вероятно не е създаден наистина през 1920 г., както би казал Бо, а през 1913 г., годината на пускането на кралски, безумно скъп парфюм с предозиране на флорални алдехиди, за който Бо знаеше, че заслужава повече от сенките, стъпкани от войната падане само година по-късно.

Много интензивен и специфичен молекулярен анализ, докладван от Perfumer & Flavorist през 2007 г., абсолютно проследява директна линия обратно до преименувания Rallet No. 1, от който Дмитрий е заобиколен и и прекарва последните си кралски дни . Ядрото на номер 5 чакаше през цялото време, чакаше да стане още по-скандален, а Ернест Бо винаги беше брилянтен, години напред от времето си.

Основната идея и формула на Rallet No. 1 също бяха в основата на някои последни аромати на Chanel, като Cuir De Russie и Bois Des Îles, и се предполага, че някои от тях произлизат от вариациите на тези флакони с номера 20-24.

 

Как стартирате икона?

 

Формулата беше определена, сокът беше направен и това, което сега е известно в индустрията като le monstre, беше готово за света. Със сигурност беше невероятно постижение на един аромат, но как се превърна в звяра, който направи, често се приписва погрешно на неговата реклама.

В интерес на истината платеното рекламно пространство нямаше да бъде част от историята на този парфюм, докато не беше на повече от десетилетие. Със споразумение за само 100 бутилки на нейно име, Chanel трябваше да види дали светът наистина смята този парфюм за толкова невероятен, колкото тя знаеше че е. Коко вече беше известна и затова частно представяне в ексклузивен френски курорт, на което да присъства цялото висше общество, беше подвиг, който тя лесно можеше да постигне. За да задълбочи тази партизанска маркетингова кампания, това не беше парти само по себе си, а събиране, на което тя парфюмира въздуха на ресторанта около масата си с мостри.

Тя не можеше да благодари на никой друг освен на Франсоа Коти за тази идея, който направи подобна каскада, като „случайно“ счупи бутилка La Rose Jacqueminot в най-елегантния универсален магазин във Франция, успешно я постави на рафтовете, след като множество клиенти коментираха невероятна миризма във въздуха и дали ще се продава?

Нашата мадмоазел също скоро се оказа недвусмислено права. Хората спираха на място, отново и отново, дори на Френската Ривиера, подсмърчайки очаровани. Всички, които участваха в каскадата, просто се държаха така, сякаш не са забелязали. Същата есен тя подари на най-лоялните си клиенти бутилка и след като запитванията заваляха, тя просто се престори, че това е само малък сувенир, който е взела от някоя парфюмерия в Грас. Може би би могла да получи повече. Просто никога не й е хрумвало, че може да продаде това. Тя трябваше да види.

Митът, че е бил пуснат на 5-ия ден от 5-ия месец през 1921 г., не се основава на нито един доказуем факт. Появи се без фанфари на рафтовете на прочутия й бутик през същата година, където се продаваше феноменално само от уста на уста.

 

„Рекламите“, които само подлудиха Chanel

 

Единствените реклами на Chanel No. 5 в годините на формиране въобще не бяха реклами. Жорж Гурса, по-известен като френския сатиричен карикатурист Сем, обичаше да пронизва висшето общество в творбите си, а Шанел вече беше в полезрението му. Тя беше обект на неговите илюстрирани шеги и преди.

Но с експлозивния успех на рядък дизайнер, който прави парфюм, и нечуваното техническо качество в ръцете на Ърнест Бо, дори Сем беше впечатлен. Той не би посмял да отдаде директна почит на Габриел Шанел, но ако беше натоварен да коментира културата и обществото, този нов аромат на аромат нямаше да остане незабелязан.

Без думи, без обрат, само коментар. Момиче стои хипнотизирано от звяра от бутилка над нея. Това често се възприема погрешно като самата Шанел, но Сем беше добре запознат с нейното илюстриране, нейния външен вид, но това не беше всичко.

По-късно, през 1923 г., той доказва колко интуитивен може да бъде в сатирата си, като гарантира, че зрителите знаят със сигурност, че това е Коко.

Шанел излегната на дивана, изглеждаща леко пияна , докато гледа две по-първични жени по време на процес на скрояване на рокля. "Виждате ли, Шанел беше повече от щастлива да наеме тези обеднели руски кралски особи, които избягаха във Франция, като най-вероятно евтина и лесна работна ръка. Но самата тя е израснала като бедна селянка и сираче и е много мълчалива за тези факти от живота си."

Под карикатурата има текст в лирична форма, адаптиран от редовете на песен „Ko Ko Ri Ko“, която Шанел пееше, спечелвайки й прякора „Коко“ в нейните кабаретни дни. Освен това в светлината на прожекторите, тя не искаше повече да бъде широко известна или обсъждана. 

Това е много ясна обида за нейната огромна слава и богатство, попаднали в ръцете й, показани в известна степен на експлоатация, и нейния скандален и също толкова беден произход.

Дотогава номер 5 бързо пое по пътя си към много изявено културно съзнание и се продаваше лудо. Между тези „реклами“, привличащи вниманието към дълбоко нежелани неща, и неспособността на Бо да увеличи мащаба на производството достатъчно бързо и не само за нейните вкусове, но и за нарастващото търсене, тя взе решение, което може да е практично до известна степен, но може би базирана на емоция и най-дълбоките й страхове. Тя щеше да съжалява за голяма част от оставащата й кариера.

Тя искаше хитов парфюм, още по-голям, отколкото беше. Тя се страхуваше да не загуби нещо, свързано с нейния добре установен и добре контролиран статут на модна икона. Нейното осиротяло, бедно, кабаретно пеещо любовническо минало сега беше обект на подигравки и илюстрации.

Така през 1924 г., на Пол и Пиер Вертхаймер, собственици на козметичната компания Bourjois (които, по ирония на съдбата, са направили състоянието си, продавайки голяма част от стоките си на сцените на кабарета), Шанел напълно продава правата си за номер 5 и парфюмерийния бизнес изцяло , само за 10% от печалбата.

Тя все още можеше да поддържа пълен контрол върху модните си сделки и Bourjois продаваше само материали под нейното име, които одобряваше като приемливо висококачествени.

След всичко казано и направено Габриел Шанел притежаваше Chanel № 5 само четири години.