Всъщност, доколкото си спомням, всичко започна с Кармен Кас и Тииу Куик – естонски модели, първите лица на J’adore. Красиви жени, елегантни, лирични, необвързани, без харизма, чувство за „присъствие“ или способност да доминират в кадър — и напълно забравимо рекламно видео. Въпреки това, той определя естетическата тенденция за бъдещето: злато и богиня или нимфа, издигащи се от водата.

Това беше повече от достатъчно за реклама от 90-те и началото на 2000-те: красива жена, приятна музика и непретенциозна визуална поредица. Видеото изпълни своите утилитарни функции.

Но много скоро това не беше достатъчно.

През 2004 г. Dior смени своя посланик за този аромат. По това време Dior се ръководи от Галиано, безспорно велик моден артист. По мое мнение, той често беше твърде хаотичен и поради това понякога му липсваше сплотеност, но все пак невероятно талантлив.

Тогава Чарлийз Терон става символ на J’adore. Тя е жена не само с опит в моделирането и балета, но и с Оскар, Златен глобус и награда на Гилдията на актьорите за ролята си в Monster, която според някои критици е едно от най-великите актьорски изпълнения в историята на киното .

Първата й поява за J’adore все още беше доста скучна, в същия дух като Kuik.

Млада жена крачи уверено през залите на нощен дворец, късайки и захвърляйки бижута, рокля и други символи на престижна консумация. Много фактори веднага показват, че тя е в нейната област: познатото и уверено ходене на много високи токчета, спокойното и безразлично поведение (няма опит да се впише в такова помпозно пространство или да се бори срещу него) и същият безгрижен начин на носене дрехи и бижута - само за да ги отхвърлите пренебрежително. Тя крачи през анфиладата свободна, необуздана личност, господарка на себе си.

И накрая, гласовият текст, който запечатва всичко:

„Златото е студено,
Диамантите са мъртви,
Лимузината е кола,
не се преструвай,
Почувствайте какво е истинско...
C'est ça que j'adore."

Днес съм сигурен, че тази реклама ще предизвика огромно обществено възмущение, най-вече заради парадиране с привилегии. Слаба, свръхпривилегирована бяла жена безсрамно навира богатството си в лицата на зрителите и се осмелява да го захвърли толкова небрежно. Това е върхът на арогантността!

Въпреки това, ако отхвърлите днешната тотална социална свръхчувствителност, както Чарлийз прави няколко гривни, този малък филм наистина е за... свободата. Смелостта да правиш това, в което вярваш, има значение. Самоопределение.

Други видеоклипове с Терон носят същата идея. От ироничния реализъм на предишната кампания те преминаха към приказно фентъзи, но посланието остана същото: свобода, реален живот в настоящето (тук няма противоречие с приказността, забележете!) и движение към целта си. Не се заблуждавайте от бароково-женствените декорации – погледнете по-дълбоко!

Това, което е най-интересно за мен като режисьор, е, че героинята не въплъщава архетипа на прелъстителката Афродита, пасивна богиня на изобилието и удоволствието – най-често срещаният троп в рекламите за „дамски продукти“ – а вместо това канализира Артемида: силна, свободна, хладна, дори сурова, знаеща целите си и движеща се към тях.

Ето я такава, каквато е, без токчета, воали и фрески на тавана.

Това е максималната сексуална привлекателност, която ще получите от нея - не обещанието на Афродита да се предаде и да задоволи, а подигравателно предизвикателство от жена, чиято голота не е покана.

Сега, през 2024 г., Dior, отдавна лишен от творчески апломб, отново сменя своя посланик. Този път на певица и бизнесдама: Риана.

Какво виждаме в новата история на тази легендарна марка?

Отново дворец, но този път не абстрактен, символичен - това е самият Версай. Намерението е ясно: дори зрителят, който иска да види само познати, разпознаваеми неща (и може да не регистрира френската кралска резиденция край Париж без субтитри), трябва да осъзнае колко готино и престижно е това.

Една жена влиза в двореца. Поведението й е пресметливо, разкривайки очевидния опит да се представи като уверена в обстановката. Облеклото е мястото, където уличният стил се среща с показния лукс, ярък контраст с историческото място. Пристигането й в двореца създава впечатлението, че или току-що е купила двореца, или по-вероятно го е наела за през нощта, за да покаже колко охолен е станал животът й в социалните медии.

Добавяне към неубедителния й опит за нагло влизане е грубият жест на хвърляне на чанта към камерата и напълно прозрачният кадър, в който тя посяга към сейфа за бутилката с парфюм. Това е разпознаваема сцена от всеки филм, включващ банков обир. Виждате ли тук ирония или сарказъм? аз не. Режисьорът всъщност избра да включи това неиронично.

Там, където Терон се съблича и освобождава, Риана се преоблича в още по-луксозно и украсено с бижута облекло. Не просто го носи, но открито се опитва да съблазнява - въздиша, свива рамене, отмята коса и хвърля знойни погледи към камерата.

За съжаление, съблазняването не работи съвсем: лицето на Риана е поразително неподвижно, сякаш не може или не желае да изрази каквато и да е емоция. В реалния живот тя е приятна, жизнена жена с очарователна усмивка, но се вдървява изцяло пред камерата - погледнете пет минути от който и да е от седемте й филма. За да въплътите чувственост, не можете просто да хвърлите провокативен поглед, трябва да почувствате нещо отвътре.

И така, новокоронясаната кралица минава през Залата на огледалата — отново в образа на златна богиня, наследен от Терон. Но това изображение на богиня не е изиграно убедително: характерът на Риана изглежда прекомерен и нейното величие изглежда самохвално. Проблемът е, че Риана не е известна с това, че е фина или класически елегантна (ако искате това, поканете Иман или Наоми Кембъл, които биха могли професионално да направят образа). Можеше да бъде представено красиво, органично и симпатично — но не тук и не по този начин.

Това видео е заснето без намек за хумор, символизъм или артистичност, а по-скоро възможно най-ясно и буквално (свръхкомуникиращо), сякаш за публика, която е свикнала с медийно наситени хиперстимули (по-богати! повече! по-велики! още две килограми златни перли!). Идеята за наследяване не успява да се материализира - където Терон изглежда органична и хипнотизираща, Риана изглежда преувеличена.

Риана е представена по начин, в който липсва емоционална връзка с аромата и способност да го изиграете - имате нужда от актриса за това. Нейното безсмислено отношение и спокойно изражение, когато нейният герой ходи по вода, са напълно немагически, изобщо не й вярвате. Можеше да бъде направена да изглежда красива и значима - само ако бяха избрани различен стил и обстановка за кампанията, такива, които й подхождат.

Вярвам, че грешката е в творческия екип, който направи грешка при кастинга, като я постави в контекст, в който изглежда, че й липсва изящество. Ако искаха абсолютно Риана и нейната огромна база от фенове, трябваше да я изобразят в напълно различен филм, различен герой и вероятно дори различен аромат.

И накрая, слоганът. В сравнение, старата „Златото е студено…“, създадена от Чарлийз Терон и известния режисьор на видеото Жан-Батист Мондино, с новата „Вашите мечти… направи ги реални“, се чувства като цитат от философски трактат.