След невероятния успех на White Diamonds на Елизабет Тейлър, Curious на Бритни Спиърс обяви десетилетие на огромна възвръщаемост на инвестициите за парфюмерийни къщи и компании за лицензиране, способни да спечелят от ненаситния публичен апетит за препоръчани знаменитости. 

Тъй като образователните програми за аромати, заедно с глобалния тласък към естествени, проследими, занаятчийски и устойчиви продукти, отвориха ниша за по-широка аудитория, тийнейджърите и пред-тийнейджърите, които някога гравитираха към знаменитости, намериха по-голяма утеха във връзката и интимната култура на пълен достъп на инфлуенсъри и звезди в социалните медии, отколкото остарелите, едноизмерни метафори на старата холивудска слава. И двете носят своите поличби.

Ароматите на знаменитостите започнаха да залязват бързо и индустрията не ги навакса, привидно приемайки неизбежната им гибел.

През 2016 г. Euromonitor изчисли, че ароматите на знаменитости представляват само 4% от американския пазар (спад от 12% през 2012 г.), докато същата година групата за пазарни проучвания National Purchase Diary отбеляза, че оборотът на аромати на знаменитости в Обединеното кралство е намалял с 22%. Относно тези резултати анализаторът за красота на Euromonitor Никълъс Микалеф коментира, че „повечето компании казват, че продажбите им [на аромати за знаменитости] намаляват от година на година“, докато мениджърът на акаунти за красота на NPD Group Тереза Фишър призна, че „спадът на парфюмите за знаменитости е нещо, което забелязахме в последните две години [2015-2017] – това не е нещо, което виждаме нормално“.

Оттогава нещата само се влошиха. В интервю за Glossy през 2021 г. Линда Леви, президент на The Fragrance Foundation в Съединените щати, коментира, че „ароматите на знаменитостите не са голяма последователна [продажба] категория [както бяха]“, докато Скот Ошри, главен директор по иновациите в базирания в САЩ дистрибутор на парфюми Maesa, потвърден, "тези [знаменитости марки] с истинско позициониране на марката, гледна точка и тези, които запълват празно пространство, внасяйки нещо ново и различно, успяват".

В опитите си да спасят категорията, през 2021 г. високопоставените парфюми на знаменитости са видели по-малко трикове и повече лични, близки и добри разкази, вложени в техния маркетинг, измествайки фокуса от блясък, секс и символизъм към екологичен активизъм, приобщаване и много по-честни, прозрачни, интимни разсъждения за това кои съставки са избрани и защо. Вземете например последното представяне на Кристиано Роналдо, CR7 Origins, вдъхновен от родното му място остров Мадейра. За избора Роналдо отбеляза, че „ За мен е доста специално и смиряващо да споделя тази част от моята история и от моя живот с всички. Чувствам се горд с него и мисля, че всеки ще разбере малко повече какво означават това място и ободряващата му природа за мен."

По подобен начин парфюмната вода Fenty на Риана е вдъхновена от някои от любимите места на Риана, като Бриджтаун, Барбадос; Грас, Франция; Ню Йорк, Париж и Лос Анджелис", като Риана добавя, че "това е преживяване, това е спомен , капсулиран в аромат". Ароматът God Is A Woman на Ариан Гранде използва 91% естествено извлечени „чисти“ съставки, като Гранде казва, че „ние, разбира се, сме били без жестокост, но предприемаме тази следваща стъпка към чисти, с отговорно доставени материали и вегански съставки, е нещо, с което всички ние много се гордеем", като френският парфюмерист Джером Епинет добави, "начинът, по който създадохме аромата, представя това, което чувствам, че е бъдещето на парфюмите; простота и лукс, закотвени в природата".

Това ново отклонение в маркетинга, привеждане в съответствие на категорията на знаменитостите с текущите ценности на масовите купувачи, но запазвайки по-достъпна ценова точка, може да има краката да съживи това, което изглеждаше увяхващо и неуместно.